小红书试水本地, 小红卡或成重要入口

9月26日，小红书第三届马路生活节在上海开幕，作为每年固定IP，马路生活节正在成为小红书试水本地生活的重要场景之一。

2023年，小红书第一次在线下运作马路生活节，初步积累了经验。次年第二届马路生活节上，投放到黄浦江的小黄鸭与“鸭马路”的slogan，强化了这一IP的符号。

今年，第三届马路生活节前夕，小红书推出了小红卡，并借此探索入局本地生活的模式。

今年以来，本地生活领域竞争异常激烈，大公司之间不断在到家的外卖，到店的团购，乃至跨城的OTA，频繁交兵。面对外界对于后来者小红书的入局，小红书交易本地生活负责人莱昂的表达颇有一番深意。

“我一直觉得小红书做本地生活是不得不做、肯定会做的事儿。小红书到今年是第12年，我们从最开始的海外购物平台到最近几年，确定了生活方式社区，所以涉及到生活方式的吃喝玩乐，就逃不开本地这个事。”

他同时表示，小红书并未从竞争角度来看待本地生活业务，而是在思考自己能向用户与商家提供什么价值。

用一句话来概括小红书此番入局比较贴切：业务的GMV不会是小红书负责人OKR中的O1。

从这个角度上来讲，马路生活节与此次推出的小红卡都是小红书染指本地生活的尝试，只是测试的路径有所差异。

马路生活节希望在线上社区与线下生活之间建立起连接，将小红书的社区价值灌注到线下业态之中。相较而言，小红卡其实暗藏了更大的雄心。

小红卡有三个特点。尽管需要168元付费购买，但目前仍然在以半卖半送的方式推广。此外，在功能上内置了点评色彩的店铺“精选”，并为精选店铺提供了通用性的九折权益。

据了解，内部在今年6月开始酝酿小红卡，7、8月开始招商与产品设计。但其最重要的精选功能，早在去年便已在进行技术准备。

不论是小红书方面，还是商家，都否认了小红卡的会员属性，同时也并不着眼于性价比。

小红书试图将站内富余的优质内容，反哺到线下，从而用差异化方式入局本地生活。其中最重要的基础是社区属性与真实、高活跃、高质量的笔记生态。

莱昂提到，小红卡中精选的“评分体系很大部分是来自用户在小红书上留下的笔记、评论”。换言之，过去小红书用户对商家的评论是去中心化的，散落在笔记、关键词、评论、私信等，而小红卡则以中心化的方式，将上述优质内容转化为了商家的POI页面。

举个例子，此前一家好店在小红书上爆火，是通过用户口耳相传实现，而现在小红书将这些好店集成在一条美食街上，更容易被看到。

这意味着，小红卡精选在产品形态上接近点评，而在信用资产上则与点评不同。付费会员实际上起到了用户筛选作用，相对折中的九折折扣过滤掉了价敏用户。小红卡因此在一定程度上也是商家识别用户的工具，持有小红卡的用户相当于是小红书的典型用户。

值得一提的是，相比传统到店，需要有专业团队拉供给，小红书上已经聚集了一批优质商家，与此同时在商家拓展上与有赞进行了较为深度的合作。

虽然小红书方面认为小红卡是其探索本地生活业态的尝试，但目前来看，已经初步具备了许多差异化功能。

对于商家而言，目前小红卡能够提供流量加持的作用。有入选的商家表示，小红卡池内商家会获得笔记流量的加权。相对开放式的产品设计，使得商家愿意为小红卡用户提供一些差异化的服务和权益。

对于用户而言，小红卡除通用九折权益外，用户借助精选，能够更快、更精准地找到符合自己需求的店铺。同时，还能享受到商家所提供的伴手礼一类的额外福利。

光子星球了解到，小红书目前还处于本地生活市场验证期，首要关注既有产品和功能的有效性。由于其产品形态和业务逻辑都希望追求差异化，可能无法套用同类产品的规模化和商业化标准。