从生活指南到生活兴趣社区, 小红书打的什么算盘

时隔三年，小红书再次进行品牌升级，近日宣布启用全新slogan“你的生活兴趣社区”，以取代于2022年发布的“你的生活指南”。

有趣的是，虽然小红书是一款社区产品，但这还是他们首次将“社区”二字正式写进自己的slogan。丢掉“指南”、加上“社区”，如今小红书似乎是在有意弱化自己的工具属性，更强调、重视“社区”这一定位。

当下在抖音、快手、视频号等短视频平台持续抢占用户时长的情况下，与用户粘性划等号的社区属性显然也是小红书得以成长至今的底气，同时也成为了其最为核心的护城河。

另一方面，小红书之所以会做出这一改变，或许还与生成式AI的兴起有关。毕竟层出不穷的AI助手正在扮演或者说取掉各类搜索引擎、指南工具，如果小红书还是用指南、百科这样的视角来叙事，势必就会面对相应的冲击。而更强调人与人链接的社区，至少目前是AI还无法做到的。

在更强调自身社区定位的同时，小红书也不再甘心囿于“生活”二字，而是要纳入更多面向个性化、非刚需的趣味内容。其实这不难理解，毕竟维护社区氛围与商业化的平衡，始终是摆在小红书面前的一大难题。换而言之，他们想要实现商业化的快速增长，就必须让社区也同步成长起来。

至于为什么选择“兴趣”来作为拉动社区增长的方式，用小红书自己的话来说，就是在“兴趣”被明确提出之前，兴趣圈层就已经存在，只是没有被重音标注。也就是说小红书这次将“兴趣”与“社区”并列，是对用户行为变迁的深刻回应。

相关数据显示，二次元、游戏作为当下年轻人重要的兴趣和生活方式之一，相关内容正在小红书内快速发展，过去一年相关笔记的发布量在所有品类中排在第三和第四，同比分别增长175%、168%。此外即便是观鸟这样相对小众的领域，相关笔记的发布规模也增长了105%。

需要注意的是，兴趣圈层的特征之一正是产出丰富的UGC内容分享与讨论。这也就意味着从“生活指南”到“生活兴趣”，是小红书“用UGC做增长”逻辑的一种延续。也就是说“兴趣”的加入在为社区扩容的同时，并不会动摇小红书的UGC基因。

而边界更广阔、内涵更丰富的社区，不仅将进一步拔高小红书的商业化上限，显然也有望为其带来更多的可能。

熟悉小红书的朋友或许还记得，从主打语音交友的“语音现场”到主打密友社交的“咻咻”，虽然多次折戟，但其对于社交领域的探索从未停止。

毕竟社交不仅可以帮助小红书进一步增强用户留存、减少用户流失，还能充当“连接器”，将内容社区、电商、本地生活服务等业务链接起来，从而扩大商业化的空间和想象力。

小红书此前在社交领域进行的尝试均未成功的一大重要原因，便是“生活指南”虽然可以很好地解决用户的实际问题，进而培养出搜索心智，但却是“强分享、弱联系”。大家不妨试想一下，在有可能会因为想知道“哪家的洗发水去屑能力更强”而打开小红书的情况下，显然很难会因此而展开社交。

相比之下，兴趣爱好则具有“强交流导向”、“高频参与”等特性。相关数据显示，过去一年小红书群聊日活同比增长近70%，其中超过一半的群聊与兴趣主题相关。此外值得注意的是用户参与深度的变化，据了解，小红书兴趣类笔记平均每条产生10条以上的评论，远高于普通生活指南类内容。

这或许也就意味着，小红书此次品牌升级就已经为未来进一步探索社交业务埋下了伏笔。

另一方面，众所周知电商是近年来小红书着重投入的商业化方向之一，所以从“兴趣社区”到“兴趣电商”可谓是顺理成章的一件事。

所谓“兴趣电商”，可以是与兴趣相关的电商消费。以二次元为例，有数据显示，过去一年闲鱼卡牌交易单量增长108%，潮玩盲盒增长473%，明星小卡增长51%。即使抛开交易规模不谈，仅交易频次的提升对于小红书养成用户消费心智的价值便足够可观。

从这个角度来看，小红书不久前推出的“友好市集”模式，本就与“兴趣电商”有着千丝万缕的关系。要知道市集经济能够兴起的原因之一，正是其是通过特定氛围、场景、社群互动来激发消费需求，鼓励用户停留、探索、感受人与人、人与物之间的消费关系。

同时根据抖音电商方面的解释，“兴趣电商”也可以是通过内容激发用户的潜在购物需求，从而形成“货找人”的消费范式。虽然小红书可能无意照搬抖音电商的这套模式，但显然并不妨碍其以此为灵感探索社区驱动下的新解法。

例如开放评论区挂载商品链接的权限，从过去仅限于商家扩大至买手与普通用户的基础上，借助兴趣社交的自发性，不将用户视为交易的终点，而是将其作为信任关系链条中关键的节点，通过用户间口耳相传的方式来实现电商与社区语境的融合。

即便是退一步来讲，容纳了更多元的兴趣圈层之后，小红书也有望在用户规模上变得更“大众化”。即使始终未能探索出原生商业路径，但走起别人的“老路”显然也会更容易一些。

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