一文看懂“AB实验”: 统计学原理, 分析思路, 业务应用

AB实验是数据分析和业务优化中不可或缺的工具，但很多人对其原理和应用仍感到困惑。本文从统计学原理出发，详细介绍了AB实验的设计思路、实施步骤、结果解读以及在业务中的应用案例，帮助读者快速掌握AB实验的核心要点，是一篇实用性强的入门指南。

AB实验（ABtest）是一个经常被提起，但是很多同学听得云里雾里的东西。因为网上太多文章都在讲统计学公式，但：

1、为什么非得是AB实验？

2、到底AB实验该怎么设计?

3、到底业务该怎么用?

网上的案例非常少。今天一文跟大家讲清，包教包会！

一、AB实验的原理

之所以做AB实验，是因为：影响结果的因素很多，我们想剔除其他因素的干扰，只看我们关心的。比如用户的消费率，可能受：

1）业务派发的优惠券

2）用户自身需求

3）特定的商品

的影响，我们想剔除X2，X3，只看业务发券对用户消费率的影响，此时就得做实验。

在统计学上，有两种常用方法剔除干扰：

方法一，随机实验：随机分成两组，一组有作用，一组没有，组间对比。充分的随机性，能消除一切干扰因素！因此，随机实验被称为“因果推断的黄金法则！”

方法二，找特征相似的个体作对比，所谓分组法，PSM，DID，RDD都是此原理。

这里可能有人疑惑：为什么仅靠随机分组，就能消除所有因素影响？统计学上有一个经典的种豆子故事（如下图）简单来说：随机分组，构造了一个“平行世界的你”实现了相似特征对比。

二、AB实验的设计

AB实验设计，包括五个步骤

1、业务提出行动目标（改善XXX指标）

2、业务提出行动方案（页面改版/派优惠券）

3、根据业务方案，抽取部分用户进行随机分组

4、推送业务方案，收集用户响应的数据

5、利用统计学知识，对比组间差异，得出结论

典型的ABtest场景，有以下3种，牢牢记住哦。

这里要注意，现在是2025年，不是所有工作都需要从0开始做的！市面上有火山引擎（DataTester）/神策（ABtest）等工具，很多公司也有自建的ABtest平台，可以实现全流程配置与管理。除了数据产品要搞研发以外，产品经理/运营/数据分析师的精力应更多放在：如何设计一个靠谱的实验。

三、什么是靠谱的实验

第一：实验本身符合业务逻辑。

比如：

派优惠券：消费满1万元，减1元

首页banner，把“快来看看”改成“马上看看”

你自己觉得这些玩意能有多大作用！

这种屎上雕花的东西，再测也测不出效果来，穷折腾。

第二：用户分组随机性验证。

理论上，最好先做AA实验。即随机分组后，不上线任何政策，空跑一段时间。如果分组是随机的，那么此时组间不会出现任何差异。

实际上，人们经常懒得做AA就直接上了。那么至少，分组后，组间用户在关键特征（性别，年龄，收入，消费力等）保持一致（也可以做T检验）。

第三：实验时间设计，符合业务周期，避开特殊时间段。

比如：

1、要测优惠券，那么不要赶在618前后测，618的巨大影响，会把你那点券冲掉的。

2、要测游戏功能，不要赶在学生快放暑假，快开学的时候。选择正常时间

3、要测商品详情页，至少测够1周（包含工作日和周末）

第四：做好多个实验之间的协调。

业务动作有可能很多，多重动作叠加很可能引发用户体验下降，比如：

1、单独上一个“猜你喜欢”，效果很好

2、单独上一个“福利炸弹”，效果很好

3、单独上一个“好运降临”，效果很好

结果实际上线，用户打开页面哐哐哐弹了一堆东西，吓得用户赶紧关上……

综上可见，好的实验，建立在充分的前期分析，对用户和产品有足够分析积累之上，不是闭着眼睛上个页面就测了。

四、实验结果的解读

AB实验，对应的统计学知识是“双样本T检验”，而且常用的AB实验平台会直接通报结果，所以直接看P值是不是小于0.05就好了。P值大于0.05说明没有组间差异，业务动作做了白做，回去重做！

这里，经常有业务部门会搬来厚厚的统计学书，试图证明P值大于0.05，也能说明业务做的很好。反正业务做的不好，测到它好为止！最后结论必须是“好！”……我们常说：放过统计学吧，它老人家已经300岁了，经不起产品经理和运营这么折腾。

反而是，很有可能出现：明明测试看起来有效，上线没效果，比如：

测的东西本身就是小因素，很快泯然众人

有影响更大的其他事件发生

业务动作之间相互干扰，拉低效果

持续动作下，用户需求/市场结构发生变化

新奇效应，上线时候好玩，过两天懒得完了

就比如给优惠券，给太多了，用户习惯了发券，没券就不消费，导致越往后效果越差。这都是常事。

因此，AB实验并不是“一炮定输赢”，紧密围绕业务目标，不断寻找优化方法，才是关键。而不是对着P值大喊：给我显著！快给我显著！